Data: 10/02/2020
Horário: 14:00h
Local: Instituto de Arquitetura e Urbanismo, USP, São Carlos.

Banca:
Prof. Dr. Fábio Lopes de Souza Santos (Orientador)
Prof. Ruy Sardinha (IAU USP)
Profa. Heliana Comim Vargas (FAU USP)
Prof. Ricardo Fabbrini (FFLCH USP)
Prof. Luiz Barros Recaman (FAU USP)
Profa. Rita de Cássia Lucena Velloso (UFMG)

Resumo:

Esta tese se insere no debate sobre as imagens e representações presentes no campo do
consumo da moradia, ou seja, a cadeia de produção simbólica produzida pela
publicidade e marketing imobiliário com a finalidade de legitimar ideias, conceitos para a arquitetura, estilos de vida, modos de relacionamentos com a cidade e consagrar
localizações. Com o ajuste neoliberal da economia e a abertura de capital das
incorporadoras na bolsa de valores a partir de 2005, as empresas imobiliárias têm
apostado em um marketing renovado, sintonizado com a gestão de branding, com o
objetivo de fortalecer a conexão dos consumidores com suas marcas. Essa estratégia
representa contrapartidas financeiras para as empresas, como por exemplo: maiores
margens de lucros, uma precificação premium para os produtos, atração de rendas
futuras, minimizando ameaças por parte dos competidores. Nos ambientes analógico e
digital das incorporadoras, com canais de comunicação mais pulverizados, as imagens e
representações tornam-se capaz de conferir valor para as marcas corporativas que
assumem uma forma humana no relacionamento com as pessoas. Então, a qualidade
desse relacionamento torna-se central para as empresas, pois produz subjetividades que
se transformam na “matéria-prima” do capitalismo atual, com o avanço das novas
tecnologias de comunicação e informação. Para a compreensão desse cenário, a
metodologia desta tese articulou pesquisa etnográfica com pesquisa documental e a
reunião de um corpus de textos do campo do marketing e da publicidade, que permitiu
uma imersão mais profunda no movimento do capitalismo em suas diferentes fases.
Também, foi realizada uma periodização histórica dos anúncios imobiliários impressos
veiculados nos jornais paulistanos dirigidos para segmentos de média renda em períodos
que marcam inflexões nos modos de representação da moradia. Refletir criticamente a
respeito do papel das imagens da moradia na contemporaneidade torna-se relevante,
principalmente, quando elas passam a assumir o “lugar do vivido” e sinalizam a
necessidade urgente da mobilização de ações políticas com o objetivo de construir
“lugares de presença”.

Palavras-chave: Imagens. Marca. Relacionamento. Subjetividade. Experiência.